引言
社区商业是一种以社区居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。它是城市商业空间的一个重要层次，基本功能是满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。
20世纪50年代，社区商业首先在美国兴起，之后在其它西方国家逐步大规模发展起来。60年代，英国、日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业，到70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展来。
据数据统计，年房地产开发企业住宅施工面积达53.6亿㎡，按照住宅商业配套最低比例10%计算，未来社区商业施工量至少达5.36亿㎡，这个体量换算为具体数目，预计到年，国内将形成至少2万个新社区商业。数据显示，发达国家社区商业消费在社会消费零售总额中的占比，最高已超60%。反观国内，即便是一线城市，这一占比也仅在30%-33%之间，社区商业仍有极大成长空间。
随着各城市区域级购物中心开发趋于饱和，未来几年国内社区商业体量庞大，人们的消费趋势亦更倾向于就近购物，预示着社区商业即将迎来*金发展的十年。未来10年的时间里中国社区商业的消费将逐渐占到社会消费零售总额的三分之一。
社区商业实战操盘手册01
社区商业定义与特征分析
1何为社区商业社区商业是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。
服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在3公里以内。它的这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在5万平米以内。
2社区商业分类◆按照商住比指标分类：辐射型：5％—11％，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。中间型：2％—5％，主要依赖于本社区居民的需求，兼顾周边。内向型：2％以下，基本不考虑社区商业的对外性，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。◆按照服务的规模分类：便利级商业：方以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口人以下；邻里级商业：-方，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口-人；社区级商业：-方，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口-1人。◆按照载体建筑形式分类：底商型商业·裙房型商业·独立型商业◆按照布局分类：散点式商业·商业街型商业·购物中心型商业◆按照位置分类：内部型商业·外部型商业·兼有型商业◆按照社区规模分类：小型社区：人口-户；人均商面0.6平米/人以下；便利性商品和服务中型社区：人口-户；人均商面0.6-0.8平米/人；社区商业中心大型社区：人口1-1.5万户；人均商面0.8-1.2平米/人；区域型或超区域型商业中心3社区商业的特征顾客属地性＆业种配套性＆日常便利性＆服务亲和性＆赢利稳定性＆需求依赖性＆商圈扩展性社区商业的特性决定了它的角色4社区行业的角色局部服从整体优先原则利益最大化的辅助原则顾客需求导向产品原则社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？·商业服从社区：商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；·注重突出视觉冲击：建筑外观及线条上除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，强调视觉的冲击力；·内部氛围差异化：景观小品、植物及地方代表性建筑的建设，形成项目自身的差异化优势；除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。5社区商业的问题便民and扰民？出租or出售？一铺养三代or三代养一铺？放水养鱼or杀鸡取卵？物业管理or经营？步行街or不行街？6小结搞清楚社区商业是什么？搞清楚你要什么？02
社区商业定位与业态规划
1社区商业市场分析◆主要要素：周边人口统计周边消费群特征分析竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）周边人车流量统计分析周边商业业态的统计分析◆调研模板：1）项目周边环境调研分析：规划、商圈商家分布、人口构成、家庭收入、周边交通、客流监控等2）小型租户分类入户深访：租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等3）消费者街头拦访调查：个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等4）特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析5）项目概念测试：设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试2社区商业定位策划◆市场定位：功能定位、业态类型、形象定位、名称建议◆顾客定位：顾客是谁、顾客规模、顾客特征◆规模定位：商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，主要考虑的因素有——区域的商业市场容量、市场整体租售状况对项目规模的影响、项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）、主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）、竞争性项目对项目规模的影响、市*规划对项目片区商业规模的影响、项目自身条件对规模的影响等◆主题定位：主要考虑的因素有——住宅楼盘的整体风格、项目片区的整体氛围、主题营造的可实现性等3社区商业业态组合◆九大基础业态生活百货、超市、餐饮、服务配套、美容、家居服饰、儿童业态、生活家居、休闲◆业态组合规划原则（1）超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态（2）租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态（3）是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况（4）能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围（5）符合商铺建筑设计技术指标◆租户角色定位4社区商业规划布局1、社区商业布局类型商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。◆下面我们主要分析四种类型：2、各业态布局特点根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：a.在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；b.餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；c.对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。3、人流动线规划在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，主要表现为人流焦点和人流端点。人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。◆社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：a、简单易达，增强便利性；b、焦点与端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；c、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；d、直线为主，适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；e、设置衔接过渡的中庭等设施，凝聚人气，提升部分商铺商业价值。4、铺位面积硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－㎡、㎡－㎡、㎡以上”五种面积区间。◆三种类型商业的铺位面积比建议：◆三种类型商业的铺位个数比建议：5、底商设计要点*客流量与面积大小正相关*客流量低，价值低，内街铺尽量不要*面宽进深〈1：3*面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在平以下；餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放）*预留上下水,DN40/*室内外高差〈-毫米*电量至少W/平米*广告位预留*空调机位考虑，顶或立面（〉2.2米)*层高根据各地看，尽可能4.5以上，2层可低点*管道穿梁问题、剪力墙优化问题，可考虑部分转换（如转换层出现,则与设备层合用），从经济性考虑，不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法，除非商铺价值足够消火栓安装完成，但要暗装。03
社区商业招商与销售管理
1社区商业租售定位1、租售定位原则市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；发展商的意图：项目的租售前景预判。2、租价定位通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：a、整体区位b、商业氛围
c、人流量d、主力店
e、交通条件f、发展商实力
g、规模主题h、升值前景
3、售价定为主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，还有另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。项目可以综合比较上述几种因素进行分析。2社区商业租售比例无固定比例开发商战略是根本依据底商一般是销售大中商业（0平米）原则上先租后售）内部商铺原则不售3商业区商业租赁管理—租赁策略1、总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心2、主力店及次主力店的主要代表：生活超市、中西连锁快餐、中餐特色酒楼、美容SPA、休闲足浴品牌商家、品牌24小时便利店等◆常用招商优惠形式：
优惠形式
细分
内容
扣率形式
扣率即从营业额中提取一部份作为商场的回报(含税)，发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润
其它形式
年期
一般行业2年固定合约2年约或3年固定合约3年生约，餐饮业一般5—10年固定合约，可商议
免租期
给予一定期限的免租期可作为协商合作的洽谈条件之一。由于项目所在区域，该区域目前商业还未形成规模，周边商业气氛不浓厚，要将本项目形成强烈的商业氛围需要一定的时间，所以租户生存角度考虑，有时需要给予足够的免租期
管理费
按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用已包括中央空调费、清洁、保安、设备维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金和宣传推广费用等。此条款也可作为协商合作的一些酌情条件
装修
除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担部份装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来口碑
以客带客
进场的主力旗舰店介绍一定量客户入驻商场，给予增加一定期限的免租期或一定折扣
特定时间签约优惠
客户在招商会或其他特定时间中，如果是前几位签约客户将给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等
宣传推广费用
商场要持续浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用有可能包括在租金中，也有可能在管理费中，为了更好的引进商家，宣传推广费的高低及如何计算可作为招商优惠的另一斟酌条件
3、租金模式：纯租金保底+扣点租金“保底+扣率租金”两者取高纯扣率租金4、租金收取模式及计算依据影响租户应负多少租金因素：a.经营的商品业种b.店铺面积大小c.店的面宽d.店的位置e.承租户在整体策略重点角色f.市场可参考类比租金部分新开购物中心为减少租户进驻疑虑，有的采取前三年租金逐步回归正常租金策略或租金与抽成合并运用方式。4社区商业销售管理目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。◆纯销售：资金回笼快，风险和经营压力小，但市场做旺慢、产权分散，不利整体形象塑造，适宜对竞争不激烈、市场成熟度低或体量极少的零星商业物业。◆带租约销售：可快速回笼资金并使业主短期获得收益，但为销售增加难度，中长期收益难以稳定，手续复杂，适宜商圈成熟并有大型主力店进驻的纯街铺或少量商业物业。◆短期返租销售：一般为一到三年返租，前期统一规划招商经营，能快速树立整体形象，但返租结束后的管理要求高，要承担返租产生的相应法律风险。◆长期返租销售：一般为八到十年返租，坚定投资者信心，降低投资门槛加速销售，但项目运营管理压力大，决定远期命运，要承担返租产生的相应法律风险。04
社区商业营销与运营管理
由于社区商业在我国刚处于起步阶段，运作模式还不成熟，概括来讲，目前社区商业的物业主要表现以下几种：1.无任何物业管理，任其自生自灭；2.社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理；3.若大型的外向型社区商业，则会成立专门的物业管理公司，以确保日后的长期经营。一般来讲，社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理，其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面：A、硬件设施方面，社区商业配置水平较低，包含较多独立铺位，冷气、电梯等相应设施配置数量较少。B、社区商业强调“街坊生意”，多为长期经营，内容相对较少，百货类（即广义上的服饰精品大类）商户数量少，统一收银的情况极少，独立经营的意识较强。但是搞风险的能力也较强，其运营中的企划推广多针对周边区域的“街坊”消费群。05
社区商业销售推广策略
1.着重强调项目的重要卖点
2.媒体策略:
媒体策略是招商工作中重要的环节，也是推广策略的核心部分，应该结合项目的整体招商进度、重大事件的时间节点加以推广。
3.媒体组合：
造势：从项目外包装开始，招商处包装配合，加大户外广告投放，如路旗、路牌、楼体包装等，报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。
◆引爆：即公开招商及后一至二周，全面媒体铺开，网站、增加各酒店及高档场所信息传递；DM直邮单页、短信、户外展点设立、报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。
新
课
预
告
商业地产项目专业规划及设计
与社区商业及商业街全程操盘执行管控
高级研修班
3月25-26日主讲：规划及设计部分（可单独学习）
3月27-28日主讲：社区及商业街部分（可单独学习）
联系人：马老师--（